마케팅인사이트 주류 시장 조사결과...
클라우드와 수입맥주 ‘인기몰이’
맥주 시장에 지각변동이 일고 있다. 2014년 4월 출시된 롯데주류의 클라우드는 나름 성공적인 첫발을 내디딘 것으로 보인다. 신제품의 성공이 쉽지 않은 국내 맥주 시장에서 괄목할만한 성과라고 할 수 있다. 소비자는 클라우드를 새롭고 신선한 것으로 받아들이고 있어 수입맥주와 더불어 당분간 상승세를 탈 것으로 예상된다.
2010년부터 매년 2차례씩 ‘주류 시장에 대한 대규모 기획조사(표본규모 : 15,116여명)’를 실시해 온 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr; 대표 김진국)가 지난 10월 실시한 제 10차 조사에서 최근 음용율로 추정한 맥주 시장의 점유율은 오비맥주 37.1%, 하이트진로 28.3%, 수입 맥주 25.6%, 롯데주류 클라우드 6.0%였다[표1].
이를 2013년 조사와 비교하면 오비맥주는 44.1%에서 7.1%p 감소했고, 하이트진로는 30.2%에서 1.9%p 감소, 수입맥주는 22.6%에서 3.0%p 증가했다. 즉 1년 사이에 롯데주류 클라우드와 수입맥주는 약진했고, 오비맥주와 하이트진로는 후퇴했다.
클라우드의 등장은 오비맥주의 메인 상품인 카스후레쉬(26.3%에서 21.6%로 4.7%p 하락)에 큰 타격을 준 것으로 보인다. 카스후레쉬의 전통적인 우세시장인 서울/경기 지역과 20대·30대의 젊은 연령대가 클라우드로 이탈했기 때문이다. 반면 하이트맥주는 이러한 지각변동 속에서도 16.8%에서 18.0%로 상승하며 선전했다. 이는 금년 4월 클라우드 출시에 맞춰 큰 폭으로 패키지를 바꾸고, 맛과 도수 조정(4.5도 調 4.3도) 등 선제적 대응이 주효했기 때문으로 보인다. 하이트진로의 적극적 방어 전략이 맥스와 드라이 d가 입은 피해를 어느 정도 커버했다고 평가된다.
클라우드의 성공적인 시장 진입이 일시적인 신제품 효과인지 아니면 의미 있는 경쟁력에 기반한 것인지 알아 보기 위해 브랜드의 향후 성장전망을 측정하는 질문을 했다. 클라우드는 5명 중 3명(59.7%)이 긍정적으로 평가해 40%에 그친 다른 주요 브랜드에 비해 높은 평가를 받았다[그림1]. 이 결과는 클라우드가 잠재력 있는 브랜드임을 보여준다. 이제부터의 문제는 어떻게 진부화를 막으며 이를 유지해 나가는가에 있다.
국내 맥주시장은 메이커가 제품의 유통, 배송을 맡아서 하는 것이 아니라 전국 1,000여개의 주류 종합 도매상에서 관리한다. 때문에 신제품 맥주가 일반 음식점, 일반 소매점에까지 커버리지를 넓히기까지는 많은 시간과 비용이 수반되고, 이와 같은 통제 불가능한 요인 때문에 신제품의 상당수가 빛을 보기 전에 사라지는 일이 많았다. 클라우드 맥주의 성공은 이런 어려운 환경을 극복했다는 점에서 더 큰 의미가 있다.
조사 개요
- 조사명: 주류 시장에 대한 조사
- 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
- 조사 기관: ㈜마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
- 모집단: 전국 만20~59세 중 월 1회 이상 술 음용자
- 조사 시점: 2014년 10월 (상,하반기 연 2회 수행)
- 조사 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
- 조사 규모: 총 응답자 15,116명
